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何为豪华品牌?有人说是技术储备、有人说是材质做工、有人说是血统和历史底蕴、还有人说很简单就是贵,只要够贵就算。看上去似乎都有道理,但终归还是解释不清楚的,因为稍微细心琢磨就会发现很多反例。

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你看,说技术储备,雷诺、本田都是F1的引擎供应商,而且雷诺还曾以厂商车队的身份,拿到过F1的年度车队和车手双料冠军,但没人觉得雷诺、本田算是豪华品牌。说历史底蕴,雪铁龙、标致都是百年品牌,可还是没有人觉得他们和豪华有什么关系。最后说贵,这好像最有道理,可是依旧能找到典型的反例,比如大众辉腾这款车。

大众辉腾

辉腾的诞生依靠工人精巧熟练的双手,只有通过10:1的淘汰率筛选的工人,才有资格走上透明工厂的生产线。另外,每台辉腾都是为客户个性定制的,可以让工程师在底板上刻下你的名字,全世界独此一台。手工打造、个性定制、稀有、价格不菲,这些名词套用在幻影、飞驰、迈巴赫上都是成立的,但辉腾就不行。记得辉腾刚刚推出不久,坊间就有诸多“辉腾大哥”的段子调侃它。说明人们并不认可它是豪华车,顶多是普通品牌推出的高端产品罢了,而且惨淡的销量和最终的停产也印证了这一点。

大众集团的玻璃工厂,耗资1.86亿欧元

那么话说回来,何为豪华品牌呢?其实我自己给不出一个明确的定义,但是我觉得可以用看待艺术品和奢侈品的角度来思考这个问题。

什么是奢侈品?沃尔冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》这本书中说:奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定。

艺术品又是什么?史蒂芬•平克说:艺术是一种关于地位的心理学,是上层社会用来炫耀、消费的,是他们的一种奢华。

不难发现他们的共同点,其一,都不是生活或生产的必须品;其次,需要得到他人的认可,尤其是社会上流阶层的认可。回到豪华品牌汽车上来,我们能否从这两个维度来定义豪华品牌呢?如此想下去,豪华品牌与否,价格并不是决定性的因素了,重要的是理念和更高层次的生活追求。

好比说绘画,人类对于对称性的东西是有偏爱的,大脑处理对称性的东西相对简单,而对于非对称的事物就需要更高级的意识加工。所以有些匪夷所思的画卖得极其昂贵就有这种原因,要告诉人们这不是普罗大众所能欣赏的作品,只有受过高等教育、有足够见识和生活阅历,才能用意识再次加工,才能欣赏。

画家叶永青的作品,看似粗坯,但被称为艺术

同样的,对于车来说,当大多数厂商都在为人们解决交通出行这个问题时,豪华品牌已经在关注性能、安全、舒适性这些事情了,从而来获得社会上层人士的关注。例如沃尔沃,说技术它不如丰田、本田,谈历史不及雪铁龙、标致,价格也不是那么的贵,旗舰产品XC90指导价也不到90万,终端还有很大的优惠。但是它主打的是北欧风情、是安全性,这就比那些天天说性价比的高级,更能得到教师、医生、律师这些精英阶层认可。

还有就是MINI,旗下的产品更便宜,汽车报价但主打的是小资情调,是近乎于卡丁车的操控感受,这也显得很高级,所以在国内还是有很多人认可MINI是豪华品牌的。

再说大家公认的豪华品牌,比如奔驰、宝马、奥迪这些。

奔驰自不必多说,以汽车发明者自居,的确改变了那个年代贵族们的出行方式。虽然那时的车非常简陋,但是对于普通人依然是高高在上的,别说汽车,拥有辆马车也不是平民阶层所能负担得起的。有了这样的基础,再加上之后不断的技术创新,奔驰自然而然就成了人们心中的豪华品牌。

关于技术创新这点就不详细展开说奔驰的历史了,里面有太多故事。最典型的是,二战后奔驰220(S级的前身)开创了中大型轿车这一市场。

奔驰220

有趣的是,真正让汽车走进家庭的福特,并没有被大家视为豪华品牌,原因也是最初的T型车面向的就是普通家庭,本质仅仅是交通工具,也就得不到精英阶层的认可了。

至于宝马,它的前身是一家飞机制造厂,二战前在汽车市场中名号不算响亮。二战后一度陷入财务危机,差点就被奔驰并购了。后来得益于“New Class”项目,才让宝马重新振作起来。并且New Class”项目下宝马2002这款轿车(3系的前身)以其卓越的性能,赢得了人们的认可,这款车也奠定了宝马代表操控这个标签。

不过至于豪华性,宝马一直是不如奔驰。旗舰轿车宝马7系,在E66那代7系之前,始终比奔驰S级矮半头。并且E66那代7系,虽说有鬼才克里斯·班戈的加持,但最主要的还是同年代的S级实在太烂。所以到现在说到豪华,人们心中奔驰依旧是标杆,宝马也就说说操控,驾驶什么的。

宝马2002

最后说奥迪,它的历史要比奔驰、宝马复杂得多,也曲折得多。奥迪最初是由四家公司组成的联盟,并且二战后,工厂被前苏联占领并拆除,现在的奥迪是当时公司高层到西德重新创立的。

新公司成立后,日子也不好过,先是被奔驰收购,后来又转手卖给了大众。直到80年代凭借quattro技术在WRC赛场上的荣耀才再次被人们认可,再到90年代奥迪首款高性能车RS2,在保时捷的帮助下这款车拥有极为出色的性能,尽管价格不菲但依然供不应求。做高性能车也是提升品牌形象的一大法宝,因为只有上层人士才会把车当成玩具。当然因为起步比较晚,奥迪的品牌形象也是不如奔驰、宝马的。

奥迪RS2

写在最后

豪华品牌、奢侈品、艺术品,它们和美学刚好相反。一样东西或美或丑是自己决定的,别人说什么都没用。而豪华品牌是他人决定的,自己觉得是不是豪华不重要。当然以上只是我个人的看法,你们觉得呢?什么叫豪华品牌?

(转自新车新技术)

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